Фото Carlos Barria / Reuters
Крупнейшие брокеры давно перестали быть комиссионерами. Они сами строят цифровое будущее, используя большие данные, чтобы лучше узнать клиентов и понять, какие инвестиционные решения им предложить
Уже несколько месяцев подряд профучастники обсуждают идею создания глобального маркетплейса финансовых инструментов от ЦБ. Как рассказывают представители регулятора на официальных мероприятиях, система призвана повысить доступность продуктов и услуг для населения, поддержать развитие digital-каналов и повысить конкуренцию на рынке финансовых услуг за счет снижения «порога на вход». Начинать развитие единой площадки ЦБ планирует с депозитов — клиентам предоставят возможность открывать вклад и переводить деньги в любой банк, участвующий в проекте.
Идея избавить участников рынка от посредников и обеспечить снижение цен на финансовые услуги достойна уважения. Но дело в том, что крупнейшие брокеры в России (да и во всем мире) давно уже перестали быть комиссионерами, а сами строят цифровое будущее, опережая в своем развитии простой агрегатор для выбора лучших предложений на покупку ценных бумаг.
Клиентов, которым нужен исключительно доступ на биржу (посреднические услуги), на всю Россию всего около 200 000-300 000. Это профессиональные инвесторы с соответствующим образованием и опытом, разбирающиеся в теханализе и торговых платформах, они давно уже сделали свой выбор компании.
Новая ниша, за которую сейчас ведется активная борьба, — потенциальные 7 млн человек, которые в ближайшие пять лет увеличат или создадут накопления и придут на рынок. Причем главной причиной их прихода станет не столько поиск доходности (в условиях падающей ставки по вкладам), сколько наличие решений, делающих сам процесс инвестиций привычным, иногда геймифицированным и сверхдоступным. У них нет никакого опыта, но они освоились в цифровом мире и готовы потреблять его решения. Одна тысяча рублей, пять минут свободного времени — и ты акционер «Газпрома» — вот на что есть запрос и что уже работает в нашем цифровом мире.
В своей эволюции брокерские компании прошли путь от предложения клиентам сложных торговых систем типа QUIK или MeteTrader (с десятками окон, тысячами таблиц и графиков) до простейших однокнопочных решений, управиться с которыми не сложнее, чем скачать приложение в AppStore. Финтех компании, к которым брокеры себя оправданно причисляют, потратили сотни миллионов рублей, изучили клиентский путь (customer journey), изучили самого клиента (customer development) и создали востребованный продукт. За рубежом это проекты Robinhood, Stash, loyal3.com, iBillionaire. В России — «Мой брокер», «Тинькофф-инвестиции», «Открытие Брокер», SimpleInvest.
В цифровом мире возможно кастомизировать предложение клиенту, и брокеры уже создали продукты, которые подстраиваются под психотипы, уровень опыта и вовлеченность в инвестиционный процесс потребителей. Клиенту условно все равно, как и где покупают акции, ценность для него представляют идеи, подсказки и дополнительный сервис. Рекомендации при этом должны соответствовать профилю клиента, сервис — решать любую задачу, вплоть до подачи налоговой декларации или активного риск-менеджмента. Никакого посредничества, только цифровой индивидуализированный сервис.
Это не должно быть секретом для потребителя — брокеры уже используют инструменты Big Data, получая разметки по действующим и потенциальным клиентам от крупнейших российских владельцев данных. Уже на входе они понимают интересы, предполагают уровень опыта и доходов, а также склонность к риску.
Да, это помогает брокеру лучше продавать, но одновременно данное решение становится для клиента более удобным, экономит ему время и позволяет брокеру понять, какой именно продукт стоит предложить клиенту.
Современные инструменты работы с данными позволяют строить большие предиктивные модели клиентского поведения: есть возможность разбить клиентскую базу на кластеры и тестировать электронное консультирование с учетом особенностей каждого из этих сегментов.
Жизненный цикл любой технологии предполагает одним из первых «этап евангелизма», когда во многом еще неудобное, но прогрессивное решение используется энтузиастами. Они дают отзывы на продукт, помогают его менять, а далее являются проводниками в привлечении новой аудитории. Сегодня мы являемся свидетелями смены парадигмы инвестиционной сферы — момента, когда инвестиционные решения стали доступны десяткам миллионам пользователей, стали просты и удобны. Брокеры по всему миру трансформировались из посредников в IT-компании: они конкурируют между собой не за скорость попадания заявок на биржу (здесь речь идет уже о десятках милисекунд), они конкурируют набором сервисов и тем, как научились чувствовать потребности клиентов.
А финансовый маркетплейс? Вероятно, он тоже найдет своего клиента. Из тех, кому не нужны продвинутые цифровые сервисы, подбирающие индивидуальные решения.